作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

放眼当今娱乐圈，刘亦菲绝对算得上特别的一个。

(资料图片仅供参考)

有人说她离娱乐很远，离演员很近。的确如此，虽平时生活低调远离热搜，但一有新剧上映必引发全网关注。

最近，刘亦菲又有一部“甜剧”上映了，毫无意外，再次引爆全网。

不过这次的幕后推手是不久前刚官宣刘亦菲代言的美团外卖。当不食人间烟火的“神仙姐姐”遇到将人间烟火气拉满的美团外卖，二者“反差感”擦出的火花可想而知。

更重要的一点是，美团外卖还玩出了新花样。想要深入品一品美团外卖的这波操作，我们不妨从这支“甜剧”TVC开始聊起。

吸引用户的从来不是广告，而是内容

没有人喜欢看广告，因为绝大多数广告内容都不够精彩，缺乏的只是优质内容的吸引力。在信息爆炸与消费者主权的时代，消费者需要有价值的内容，不仅要有趣，更要有共鸣。

以此来审视美团外卖与刘亦菲合作的这支TVC，在三个层面做到了内容的强引力。

其一，在内容上，和神仙姐姐第一视角互动。TVC中刘亦菲在投喂猫咪过程中双方的萌趣互动，不仅给用户带来了天然地亲近感，亦无形中消解了TVC营销属性，更是对广告大师大卫•奥格威beautiful (美女)、beast (动物)、baby(婴儿）3B广告黄金法则的绝佳实践，神仙姐姐与猫咪这一极具亲近感与天然元素的CP赢得了消费者的注意和喜欢。

其二，在创意呈现上，TVC别出心裁的以第一视角的呈现方式制造了一种用户和刘亦菲直接对话的“错觉”。观众会无形中将自己带入到猫咪和男生的角色当中，这种极具沉浸感和强烈代入感的呈现方式本身破除的不仅是双方隔着屏幕的距离感，更让用户深层次体会到了与刘亦菲之间的情感共鸣，从而让“看视频看饿了，和刘亦菲⼀起点外卖”的营销链路变得顺理成章。

其三，在营销技巧上，美团外卖在两支TVC中都设置了一个视觉锤。TVC中除了刘亦菲本人，最令人记忆深刻的便是“魔术手”和“猫咪⼿”这两个视⻆符号。其中的小巧思在于，其与每支短片结尾刘亦菲口中的美团外卖“神抢⼿”形成了视觉符号的关联与顺承，潜移默化中加深了广大⽤⼾对美团外卖“神抢⼿”的品牌记忆。

有趣、有料、有共鸣、有创意、有技巧，让美团外卖的这支TVC的闪光点不止于刘亦菲，更通过“立得住”的内容埋下了引发全网热议最具说服力的伏笔。

传播引爆的理由从来不是轰炸，而是策略

碎片化时代，传播的粉尘化让“酒香也怕巷子深”，无脑的信息轰炸只会带来反感不会带来品牌的价值认同。

对于美团外卖来说，如果说依托于TVC内容本身的感染力已经实现了品牌、刘亦菲与神抢⼿IP、高性价比美食之间的强绑定，那美团外卖在传播节奏的把控与策略的运用则让这轮campaign延展出更大的传播价值，从0到1打开了神抢⼿IP的知名度。

1 引发icon化社会化事件，场景激活传播力度。

好内容的“第一属性”就是具有天然吸睛力。这一点8月2日短片一经发布便引发海量围观就是最佳佐证。

得益于TVC内容与刘亦菲演绎的感染力，各路⼥粉、⼤学⽣、it男等网友掀起了一波围观讨论潮。大家纷纷在开会、办公室、家⾥等不同场景看完广告片后忍不住用美团get神仙姐姐“同款”外卖都是常规操作。更有甚者，还引发了不少粉丝晒出自家男友在地铁站看刘亦菲⾛不动道，看完广告后直接开启路边“投喂”模式等icon化社会化事件，俨然从一个营销热点演化成社会新闻热点。

在笔者看来，由网友围观触发的爆发性社会事件不仅有效搅动刘亦菲⼴⼤路⼈盘粉丝参与讨论，强化了传播的力度，更在网友的热情参与之下无形中扩充了美团外卖的使⽤场景。

截止目前，由TVC延展而来的微博话题指数持续飙升，#美团外卖刘亦菲视频#阅读量达亿，#刘亦菲对猫说自己挣猫粮#最高升至文娱榜第10位，#猫咪视角的刘亦菲#达总榜第15位。

2 锚定UGC内容共创，玩法夯实传播深度。

好内容的“第二属性”就是能触发内容共创力。毕竟比起品牌单向的内容输出，去激发网友和用户的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。

以TVC为内容源点，美团外卖借助微博等社交媒体带动了一波网友参与创作的热潮，从点外卖看刘亦菲⼴告、给刘亦菲投喂等多元UGC二创内容，到⼆次元、游戏、美妆等诸多领域KOL加入进来，通过众多垂类元素BUFF 加持，有效创造了刘亦菲广告与美团外卖神抢⼿IP的多元表达新姿势。

在玩法多样的二创内容助推之下，创造了品牌进入年轻人群的最好切入点。美团外卖不仅在迎合当下年轻人social文化的过程中赋予了刘亦菲美团外卖广告片更具深度的营销语言延伸，更借此以多元内容延展形成了一个二次传播场域，触发了多级传播机制。

更为重要的一点是，以刘亦菲为认知入口与价值纽带，美团外卖不仅通过质感内容传递了神抢⼿IP完整信息，更通过辐射大众群体的社媒为腹地，创造了从品牌—用户转向从用户—用户这样一条清晰而完整的传播链路。

在笔者看来，这种在用户共创之下产生的原生广告内容不仅让美团外卖与用户的沟通变成了一场双向抵达，更为广告内容本身注入源源不断的新鲜感与穿透力。

3 多渠道发力，年轻人群扩充传播广度。

诚然，好的内容从来不止于内容本身，还在于明星和强流量渠道的加持才会爆发出强大的传播力。

美团外卖显然深谙此道。

通过B站、虎扑、小红书多元渠道延伸传播长尾效应。不仅借⻁扑渠道刘亦菲相关的热帖瞬间点燃了广大直男群体的讨论热情，不少帖子登上虎扑热榜；还开辟b站渠道，引发众多剪辑类、剧集类up主对广告进行趣味二创，从第一视角体验刘亦菲男友的一天到化身猫咪和刘亦菲进行互动和对话，借趣味内容和B站的双重buff叠加进一步延伸了传播广度。有效将美团外卖“高性价比美食”心智植入年轻人群心智。

此外，在小红书上更是掀起了一波刘亦菲成广告网红打卡热潮，众多粉丝和网友热情参与分享和刘亦菲美团外卖广告合影，一时成为霸榜小红书的热点事件，该事件也是继刘亦菲捧花头像后又一次掀起全民跟风热潮。可以说，网友的分享与传播内容使得线上与线下的营销活动能够深度串联，合二为一，从而形成强大的营销力和传播力。

综上而言，通过明星与多渠道的双向发力，美团外卖在刘亦菲影响力之外在微博、B站、虎扑、小红书坐等平台拥了另一个流量高地，通过爆点话题打造，在年轻人群产生了突出影响力和持续长尾效应，扩散出美团外卖更多的目标人群。

值得一提的是，美团外卖并没有将此次传播止步于流量的聚合，还进行了从营到销的链路转化。今天美团外卖还通过官博发布微博，回归到线上打卡，这俨然是美团外卖让营销回归到生意本身的最佳佐证。

品牌出圈从来不是因为明星本身，而是差异化

营销的目的从来不在于流量本身，而在于为品牌创造差异化的价值增量。这也正暗合了品牌泰斗大卫·艾克对品牌的理解，品牌即是可辨识和名称和符号，目的为了辨识和区别不同的商品和服务。

以此来观照美团外卖神抢手IP与刘亦菲的这次合作，无疑为品牌创造了两方面的差异化价值增量。

一方面在刘亦菲过往的广告形象中抽离出差异化特质。神仙姐姐刘亦菲在过往的代言履历中给大众留下了高奢大牌的代言形象，此番代言美团外卖，不止于广告片本身的接地气与新鲜感，更多的是这次代言所打破的刘亦菲过往代言大牌高奢的印象已然制造出差异化的传播效果。

不同于多数品牌聚焦明星流量本身带来的关注度，美团外卖则更多以双方合作打破常规的新鲜感带来了用户感知的差异化，而从制造出明星代言营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。

另一方面是“神”与“神”巧妙结合长期价值的差异化输出。美团外卖作为天然离大众、离消费者更近的国民品牌，其与国民女神刘亦菲本身的松弛感与特有的舒适感有着天然地契合性，这种相得益彰本身就脱离了过往明星营销只注重短期流量，忽视长期价值的窠臼，而是让营销回归到品牌价值层面。

在美团外卖神抢⼿+神仙姐姐刘亦菲的巧妙结合中让大众对美团外卖神抢手“高性价比美食”的心智形成强认知。这是美团外卖的长期主义价值所在，也是美团外卖与刘亦菲合作有别于过往品牌与流量艺人合作只注重短期流量价值的差异化所在。

结语

回看美团外卖这次营销，无论是选择刘亦菲，还是广告片内容本身的价值感，都给行业带来了一些启发思考：与品牌高契合度高的明星合作比流量本身和与谁合作更重要；差异化的内容比千篇一律的广告更有效。而在品牌价值的输出上，在以用户利益为支点的基础上，刘亦菲不仅作为美团外卖沟通大众的超级媒介，更让其“人格引力”成为神抢⼿IP走进粉丝群体乃至大众圈层的重要推手，为品牌正向形象塑造带来积极影响。

*编排 | 柠檬 审核 | free

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