外界期待的“顺丰品质，通达价格”，菜鸟自营能做到吗？

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文 | 一刻商业，作者 | 吴彤，编辑 | 周烨

快递业又迎来了一个重量级玩家。

【资料图】

6月28日，菜鸟集团宣布推出自营快递品牌菜鸟速递，其由此前服务天猫超市的配送业务升级而来，主打“菜鸟自营、品质快递、好用不贵”。在这之前，这一配送业务网络的名称是“丹鸟”。目前，菜鸟速递已经全面向市场开放。

这已经是菜鸟今年面临的第N个关键动作。菜鸟先是在阿里“1+6+N”的组织架构调整后被单独分拆出来，后来又启动了上市计划，再到上个月，菜鸟还用 38.78 亿元收购了申通 25%的股权，成为后者的第二大股东。

对阿里集团而言，菜鸟是尤为重要的一块业务。2023 财年菜鸟营收 556亿元，是整个阿里巴巴营收增长最快的业务，对集团营收贡献比重为 6%。而且早在十年前，马云曾说，菜鸟是他“最后一个商业梦想”。

不过一直以来，阿里对菜鸟的定位都是要做“轻”，马云就曾公开承诺：阿里永远不做快递，不会抢快递公司的生意。

在宣布这一消息的峰会现场，菜鸟CEO 万霖坦言，菜鸟曾经非常纠结要不要做自营，纠结菜鸟的定位到底是一个技术平台还是一家自营的物流公司，但大概在五年前，菜鸟不再纠结是否做重的问题。

“我们希望做差异化、有品质的快递，电商行业、物流行业对于品质服务的需求还远远没有被满足，我们希望菜鸟速递做的是有性价比的服务，是好用不贵的，能够实现普惠的，能够满足大中小各类商家需求的快递网络和快递服务。”万霖如此说道。

但菜鸟做自营挑战也有很多。一方面在于，其在接下来将成为顺丰、京东等的直接竞争对手；另一方面在于，其还要面临着来自成本和盈利上的双重压力。

重重挑战面前，菜鸟速递还有很长的路要走。

菜鸟为什么要开始做自营？

从轻资产的快递整合平台到重资产的自营，菜鸟速递的成立是菜鸟战略的一次大转向。

菜鸟2013 年成立之初便与通达系进行绑定，背靠淘宝商流，依托菜鸟的数字系统，搭建了一个行业共享平台。

十年以来，阿里、菜鸟与通达系关系更加密切，阿里通过对通达系股份的加持，牢牢把控低端电商件市场。

共赢的局面走得稳稳当当，蔡崇信却一把火烧向了快递行业，“以通达系的价格做到顺丰的服务品质”，妥妥的行业搅局者，毕竟“低价”在任何行业都是致命武器，也代表着行业内卷。

那么菜鸟为什么要转向自营？答案或许有以下三点。

首先，阿里组织大变革后，赚钱、自负盈亏成为每个集团最首要的任务，对于菜鸟而言，还有上市目标。

而要赚钱、要上市，就需要在规模、盈利能力以及业务上展现出更多可能性。自己下场，自营冲击中高端快递市场是菜鸟选择的新故事。

其次，菜鸟认为，市场需求还未被完全满足。

根据菜鸟集团副总裁、国内供应链事业部总经理帅勇的采访：“菜鸟速递对标顺丰和京东的高品质快递，但由于历史原因，高品质的快递服务普遍较贵，市场上还存在一大批消费者、用户、商家的需求没有满足。”所以作为一个新进入者，菜鸟速递试图以价格优势撬动高端市场。

最后，从菜鸟的个人实力层面来看，菜鸟自己下场自营高端快递不是一时冲动，而是六年服务的演化。

菜鸟速递并非是今天才开始做的新网络，而是从服务天猫超市的“丹鸟”，升级起来的快递网络。

菜鸟对“丹鸟”的搭建始于六年前，当时，其通过频繁收购区域性的落地配网络，试图搭建起一张配送网络，此后这张网络统一成了“丹鸟”品牌，服务天猫超市业态。去年，在菜鸟“送货上门”的战略下，“丹鸟”品牌升级为“菜鸟直送”，再到今年升级为“菜鸟速递”。

区别于通达系的传统快递，丹鸟主打“落地配”——由电商配送、代收货款等业务发展而来，分为落地分拨、同城和地县转运、入宅服务三个业务环节，为提高配送效率，实现“当日达、次日达和隔日达”，丹鸟采用类似京东物流的仓配模式。

可以说，从丹鸟诞生之日起，就已经形成了和顺丰、京东等中高端快递的竞争关系。

本次升级后，菜鸟速递将主打半日达和菜鸟标快两大产品，覆盖大件、中小件和微小件等全重量级包裹。

菜鸟速递认为自己的优势在于其在仓配一体、包裹轨迹、末端配送、隐私保护、智能客服上的全链路数字化。它还对外做出了五个承诺，百分百保证送货上门、在途拦截、晚到/破损必赔、送前电联、在途更改目的地。

但问题在于，在快递这一竞争激烈的市场，就算菜鸟能够做到以上，也并不一定能抢到更多蛋糕。

快递这门生意，水深火热

过去，乘着电商的东风，快递市场规模快速扩大，无数玩家和资本涌入，风生水起。但随着电商红利逐渐消耗殆尽、行业进入存量市场，价格战顺势爆发。

回看快递行业两次大的价格战：先是2019年6月，申通将价格打到最低0.9元，杀敌一千自损八百的玩法，一度让自己发不出工资，因此短暂持续了一个月后，画上了句号。

后有2020年3月，横空出世的东南亚极兔，抱着亏损两年的准备，喊出“8毛发全国”“寄件享全国首重5元的优惠”等口号，以比通达系便宜近一半的价格打了一年多——最后极兔成功上桌，但那一年行业整体单票收入降幅达到10%，两次价格战后，无数小玩家也被清洗出场。

两轮价格战后，快递行业单票价格持续下降，图/中邮证券

这两轮价格战后，快递行业进入了在价格上相对稳定的一段时期。

不过菜鸟速递的入局给行业带来了新的变数。菜鸟速递要打造“好用不贵”的快递服务，也就意味着，从行业视角来看，行业很可能再次进入到一轮价格战中，从菜鸟速递自身来看，其也面临着来自于成本和盈利上的压力。

一方面，自营意味着重资产。

以其对标的顺丰和京东来看，前者作为中高端商务件的绝对龙头，为保持时效、把控服务质量，顺丰坚持直营模式管理至网点的细枝末梢，但代价是需要大量资金自建网络；京东为将“211限时达”扩展到更多城市，走“仓配一体”路线，修建了大量的运营中心、仓库等，固定资产远高于顺丰及通达系。

另一方面，更好的服务需要更高的成本来维持。

菜鸟速递全链路都是自营团队，在终端的差异化派送、终端时效的真实性、送货上门等方面，质量会更高，但自我把控的每一个环节、每一个动作的优化都需真金白银投入。

对此菜鸟似乎也有准备，有相关人员对媒体表示：“为了保证送货上门服务有效落地，3个月前，菜鸟表示将追投30亿元补贴菜鸟驿站站点。”据界面报道，北京一家菜鸟驿站的负责人介绍，驿站送货上门的业务量需要达到一定比例后才能拿到补贴，因此从今年初开始其送货上门的比例就达到了9成以上。

与此同时，作为阿里组织拆分后最有希望第一个上市的集团，菜鸟目前仍处于亏损状态，今年一季度，菜鸟调整后EBITA亏损了3.19亿元，再加上现在要重金投资自营快递，盈利将成为菜鸟的一个难题。

再从业务层面来看，菜鸟也面临着一系列挑战。国内市场，快递行业进入争夺增量的阶段，钱会更加难赚；国外市场靠阿里国际，强关联下，一荣俱荣一损俱损，而且国外市场也面临重投资、商战、文化差异等出海普遍难题。

为了上市，抢市场是第一目的

菜鸟速递走的是一条无比艰难的路。

从目前的市场状况看，顺丰、京东所在的高端市场是行业为数不多的增量市场了，毕竟菜鸟在低端市场有自己的盟友“通达系”，在海外市场已经布局，高端市场至少留下了“低价可以撕开口子”的机会。

而菜鸟之所以扛着成本重压，去快递行业内卷，很可能还是为了上市，多布局一个行业赛道，就多了更多市场和可能性。

毋庸置疑，上市对菜鸟很重要，不论是出于阿里组织架构调整的战略初衷，还是菜鸟目前面临的行业现状，菜鸟需要通过资本市场获得更多助力，以扩张规模，来应对更多挑战。

从菜鸟速递的业务版图来看，其优势在于，覆盖面广且有一定实力。

成立10多年以来，菜鸟依托阿里商流的全球化布局已经形成了服务于区域零售、国际零售、同城零售的三大物流网络，包含了仓配网络、快递网络、跨境物流网络、农村网络和末端网络5部分物流核心网络，是为数不多的覆盖物流所有环节的企业，而且不断通过数字化、智能化扩展产业链。

区域零售网络：主要服务于淘宝和天猫。中高端自建仓储（自营），中低端整合运力（通达系）。

国际零售网络：海外仓——主要服务于速卖通、淘宝“全球购”、天猫国际和考拉海购。目前菜鸟拥有 231 个海外仓，电商快递业务通达 224 个国家，一张全球跨境电商快递网络的雏形已然诞生。

同城零售网络：丹鸟和点我达相互配合，前者现在升级为全国性快递网络“菜鸟速递”，主打高端市场，高效、服务与低价兼备，后者点我达则侧重同城即时配送（众包平台）。除两者之外，事实上阿里系最大的同城配业务由蜂鸟掌控。

菜鸟网络实力。图/头豹研究院

不过，市场现状对菜鸟速递不太友好，行业高度集中，属于典型的寡占型市场，菜鸟速递想突破有一定难度。

根据国家邮政局数据，自2014年以来快递行业的CR8一直保持在75%-85%之间，2022年的集中度最高达到了84.5%，行业较高集中度背后，是各家用户心智和壁垒的厚筑。尤其是高端市场，顺丰、京东的实力有口皆碑，而且京东物流还背靠京东电商。

中低端电商件市场，通达系是绝对的王者。不算未披露业务量的京东，按业务量计算，2022年中通、韵达、员工、申通四家占比高达65.5%，顺丰及极兔占比共计21%。

2022年六大主流快递企业市场份额（按业务量），数据来源/企业年报，一刻商业制图

更重要的是，菜鸟自己下场后，该如何平衡好与“通达系”的关系？

虽然存在定位差异，但市场是有限的，菜鸟如果用通达系的价格，做顺丰式的服务，消费者会用脚投票；其次就算存在一定的价格差异，但送货上门等服务或许会吸引部分用户，也就是说，菜鸟争夺的每一个用户，伤的都可能是通达系的心。

总的来说，盈利、上市、市场竞争压力，以及处理与通达系的关系，这些问题都是摆在菜鸟速递面前的挑战，菜鸟速递运营结果到底如何，值得观望。

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